文｜胖鲸头条 放放

编辑｜范怿

本土服饰品牌正在集体失速，太平鸟却成为首个迎来“开门红”的国内服饰品牌，但品牌依然是“增利不增收”。在这些年，太平鸟做对了什么，又做错了什么，它给予国内服饰品牌哪些警示？

近几年，本土服装行业正面临前所未有的考验。受国际品牌的挤压，本土服饰品牌市场空间大幅缩水，国内中腰部服饰品牌也在“低价走量”的内卷竞争下难以为继，本土服饰品牌们正在经历集体失速。

据国家统计局的统计数据显示：2022年，服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额累计13003亿元，同比下降6.50%，服装类商品零售额累计为9222.6亿元，同比下降7.7%。看来疫情过后，大多数服饰品牌并没有实现经营上的好转，反而是越来越困难，甚至有很多老牌服装离场或转型。

在这样的市场背景下，我们聚焦到成立于1996年的本土品牌太平鸟，它是首个迎来“开门红”的国内服饰品牌。从集团最新发布的财报来看，该品牌预计2023年第四季度收入将增长9.5%至26.05亿元，净利润预计猛涨538%至2.06亿元，推动全年净利润大涨125%至4.15亿元，扣非归母净利润也将较上年扭亏为盈，录得2.75亿元，中止了利润连续两年下跌的局面。

但现实情况没有想象中的乐观，太平鸟盈利能力大幅改善对应的是营收的下滑。公告显示，预计太平鸟2023年上半年实现营业收入36.02亿元，与上年同期相比，同比减少14%左右。不可否认的是太平鸟的经营状况虽有较大程度的扭转，但它确实是没有以前能卖了。

太平鸟，这个曾经炙手可热的本土品牌，在这几年的经营中做对了什么，又做错了什么？让我们来一探究竟。

成也营销，败也营销，太平鸟“失速飞行”

前些年，在海外时尚品牌的入侵下，国产服装品牌在消费者心中的地位不高，也就是在这样的消费背景下，太平鸟自2015年起就开始朝着年轻化、潮流化的方向转型。

在很长的一段时间里，消费者在逛太平鸟时感受到的是服饰色彩丰富，款式更新速度极快，这是太平鸟抓住了少年少女热爱时尚潮流的特点，主打“快时尚”的销售模式。

在服饰设计上，太平鸟开始趋于不挑身材的经典款，追赶流行趋势，借此摆脱在消费者心中留下的“土气”、“老气”的标签，这不仅给小镇青年带来都市化的想象，也逐渐在一线城市消费者的心中建立起潮流风向标。

这一操作虽大幅提升了太平鸟在消费者心中的品牌印象，但同时也为太平鸟埋下了隐形问题——每月上千款的SKU给品牌带来的除了客源，还有高库存带来的盈利风险。

太平洋证券研报显示，太平鸟前三季度库存周转天数达213.86天，这意味着，公司生产后平均需要7个月左右的时间才可卖出。

高库存的压力让太平鸟这只“老鸟”飞起来，并不像看起来那样轻松。不过此时的太平鸟还在享受“快时尚”所带来的红利。到了2018年，太平鸟又正式提出了“太平青年”这一概念，通过办秀、联名合作、邀请代言人等方式不断吸引年轻消费者的注意力。

据公开资料显示，2020年太平鸟推出了50多款联名产品，其中包括与飞跃、花木兰、可口可乐、猫和老鼠、樱桃小丸子、同道大叔、洛天依等年轻人追捧的热门品牌IP联名，太平鸟基本上是谁火就与谁合作。

太平鸟也始终站在明星营销的巅峰，先后官宣了欧阳娜娜、杨倩、白敬亭、王一博、王鹤棣等众多年轻偶像作为品牌代言人。

消费者似乎也乐于看到品牌与这样高热度的卡通IP以及他们所喜爱的偶像结合，这就全方位点燃了太平鸟在中国市场的热度值和商业值。不过当大量繁杂的IP元素被迅速更迭引入品牌时，太平鸟却失去了自身的特色，甚至有消费者路过太平鸟时已认不出它，还以为这是杂牌子。

对于老粉而言，曾经建立起来的识别度“啪”的一下，没了。且在这些年来，太平鸟也没有出现爆款SKU，还频繁被指抄袭，让品牌形象大大受损。

整体来看，高库存、低辨识度是令太平鸟长期“头疼”的问题。

2018年正值“国潮元年”，太平鸟为了强化其“国潮”属性，代表中国品牌首次登上纽约时装周，2019年亮相巴黎时装周，为“中国设计”发声，一时间风头无量。

但平心而论，太平鸟并没有像同期走上国际秀的李宁一样引发明显的品牌效应，大幅提升品牌国内外影响力甚至是实现市值上的飞跃。它反而是在一定时间内激起浪花，又趋于平静。其根本在于品牌虽踩中了中国国潮崛起的红利，却没有成熟的运营经验，以及能打的产品设计力，最终让投入动辄百万的时装周，仅仅成为展示品牌服饰的大型T台。

太平鸟加速“年轻化”的布局也难掩业绩低迷。数据显示，2017年初上市的太平鸟的业绩似乎并不乐观。太平鸟发布的2017年前三季度业绩公告显示，报告期内公司实现营业收入43.13亿元，与上年同期相比增长9.73％，实现净利润1.7亿元，同比下降28.73％。

面对持续下滑的销量，太平鸟便开始借着各种大秀的东风布局海外市场。在打造品牌矩阵上，太平鸟先后孵化针对儿童市场的“Mini Peace”品牌、太平鸟男装，以及女装品牌太平鸟女装和乐町，并与多位国际顶级超模展开了深度合作，比如为品牌站台，拍摄时尚大片等。

不过从产品来看，太平鸟在款式、品质、性价比方面没有过多的优势，品牌个性较弱，产品同质化严重，这就导致了太平鸟在国际市场上更多还是价格竞争，不具备长期深耕欧美国家市场的潜力。即使是登上国际时装周等大秀，也未能提升欧美消费者对太平鸟的认知，在之后的几年里太平鸟品牌出海声量更是淹没在浪花里。

太平鸟可谓成也营销，败也营销。想要贴近年轻人做IP联名、艺人代言和大秀营销，却与真正的“年轻化”背道而驰。且长久以来太平鸟没有清晰的品牌定位来持续建设品牌基因，这势必会走向落寞，因此就算营销做得再花哨也是表面功夫，根本还是要看品牌自身的产品力。

“老鸟”宜低速慢行，太平鸟降本控费的背后

虽然太平鸟过去的业绩增长和其年轻化转型分不开，但产品迭代、联名、代言营销等投入也逐渐增多，营销费用的居高不下，很大程度上侵蚀了太平鸟的利润，导致其业绩下滑。太平鸟在意识到自己的问题后，做出了一系列的改变。

首先看太平鸟最重视的营销部分，这两年太平鸟有意在缩减这部分的费用。明星营销策略一直被太平鸟视为最关键的催化剂之一，过去品牌除了签下像王一博、欧阳娜娜这样的流量艺人外，还签约了运动员代言。近期，太平鸟在艺人使用上变得谨慎起来，整个2023年，品牌直到9月底才正式宣布明星王鹤棣为全球品牌代言人。

另外相较于过去品牌倾向IP等重资源投入，太平鸟开始向“轻营销”转型。比如推出PEACEBIRD星衣橱，邀请演员佘诗曼、李施嬅、毛晓彤等人拍摄杂志大片，推广太平鸟大师系列。

太平鸟在合作艺人的选取上不再偏流量型，开始向热播剧主角向的资源倾斜。虽然从社交媒体的数据上看，其带来的热度略有不足，但太平鸟意却不在此，它是想通过打造品质感的大师系列，借有沉淀属性的艺人来背书，来提升太平鸟在消费者心中的品质感。

在过去的很长一段时间，小红书种草是太平鸟所偏爱的营销方式，毕竟哪个女孩能够拒绝张婧仪、欧阳娜娜同款呢？

如今在小红书上搜索太平鸟，我们还能够在吐槽太平鸟价格贵、品质低的帖子中捞到太平鸟明星OOTD同款的内容。服饰穿搭依旧是长久以来贴在太平鸟身上的标签。在太平鸟的小红书官微上，你也经常能看到各种风格系列的OOTD、明星同款、职场穿搭、新年穿搭等。这些都区别于以往的T台款，平价款高效种草走量，高价款打高品牌形象，在站内种草形成了闭环促进转化。

如果说曾经的太平鸟想方设法的走年轻化路子“讨好”消费者，如今的太平鸟则想给当代年轻人一个更具实用性的穿搭解决方案。

未来的太平鸟将在营销费用上投入更谨慎，会将一部分财力放在产品研发和创新设计上。

在2023年10月，太平鸟特别围绕羽绒服举办了2023“绒入新境”冬季时装秀，并推出亲肤柔软的羽绒服面料带来婴儿触感体验、蓬松填充材质为冬日保驾护航。另外，这场大秀也突破了传统走秀形式，将运动、文化、艺术等领域先锋元素引入到秀场当中。

无论是服饰设计理念还是营销上，太平鸟都做出了创新突破。

羽绒服算是太平鸟新增的SKU，在投入新领域的同时品牌也同步进行了精简，打破过去多SKU堆积的恶性循环。一方面，品牌处理了一部分老货，将库存控制在一个良性循环的范畴内，提升零售折率，并带动毛利率增加。另一方面，稳定快速柔性的生产供应模式，实现快速开发、快速打样、快速生产，优化“快时尚”的模式。

太平鸟CTO张申俊表示，为加快渠道之间的转换，提升渠道的货品流转效率，太平鸟也上线了商品智能配、补、调系统，实现了对市场需求的预估预测，及时将相应的信息传递到供应链的各个环节。

肉眼可见，太平鸟在有效控制成本开支后，有了明显的利润增长，但是在营收方面太平鸟还需一个新的模式和增长点。“增利不增收”是太平鸟如今所面临的问题，也是很多本土服饰品牌的症结。即使疫情过后，服饰行业最难的时刻已过去，但依旧不能逃避“生存”的难题。

太平鸟的几经沉浮也警醒了众多服饰品牌，不能跟风，只看眼前的红利。要在研发、设计上拥有竞争力，推出更多符合市场需求的新品，莫不要被联名等营销方式淡化了自身的品牌特色，建设起自己的品牌护城河才是王道！

同样也不要因在营销上投入过多，从而缩减产品的品质，这绝非是品牌经营的长久之计。

或许对于更多像太平鸟这样的本土服饰品牌来讲，“飞”得慢一点，才是快进。